顧客関係管理とは？CRMツールの機能や導入のメリットを分かりやすくご紹介

顧客関係管理とは何か、自社で顧客関係管理の体制を整えるメリットはあるのかと気になっていませんか。顧客関係管理とは、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）とも略され、顧客満足度を向上させたい企業が社内管理の見直しに利用しています。

近年では、顧客ニーズの多様化により新規顧客の獲得の難易度が上がっており、かつ競合商品の品質向上により差別化が難しく顧客離れも起きやすい状況にあります。見込み客と既存顧客への適切なアプローチがますます重要になっており、CRMツールの導入を検討している企業が増えています。

この記事では、CRMツールの機能や導入のメリットをわかりやすくご紹介します。営業業務の改善やカスタマーサポートにおける顧客満足度の向上に繋がるCRMですが、導入した全ての企業がCRMで良い結果を得られているわけではありません。自社の業務にあったCRMを見つけなければ、返って業務を非効率にさせる恐れもあります。記事内では、CRMを導入するポイントや活用のコツもご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

CRMとは

まずはCRMの概要について確認していきましょう。

 

CRMの意味

CRMとは、カスタマー・リレーションシップ・マネジメントの略語で、顧客管理のことを指しています。電話だけでなく、メールやLINE、SNSなど顧客との接点が急激に増えており、事業活動に伴い蓄積した膨大な情報量を社内人材だけで処理するのが非常に困難になってきました。情報の整理や管理が追いついていないと、顧客対応の品質が下がり、顧客満足度の低下にも繋がります。
そこで、適切なCRMを実現させる手段として、CRMツールの開発が進んでいます。

 

CRMの目的

会社の営業活動を通して得られる顧客に関したあらゆる情報を一元管理し、会社内に蓄積された情報を関係部署に適切に共有し、顧客へのサービスに反映させることで、顧客満足度の向上を目指すことです。

 

CRMが必要な理由

CRMが必要な理由としては以下のようなことが挙げられます。

・ データが分散している

顧客からの問い合わせは、本社・支店・営業マン個人へ、電話・メール・LINE・SNSなど様々なルートで集まってきます。寄せられた問い合わせの集約ができなければ、同じ問い合わせにひたすら答えなければならない状況が出てきます。

 

・ 連携が不足している

売上を上げるには、営業部署の努力だけでなく、企画部署やカスタマーサポート部署との連携が欠かせません。情報共有がうまくいかないと、顧客への適切なアプローチができなくなります。

 

・ 人材育成の時間とコスト

営業人材の補強をする際は、時間と資金を投じなければなりません。顧客とのやりとりの履歴などの情報が不足していると、仕事の引継ぎに時間と手間が取られ、大切な育成の時間を確保することができません。

 

・ 情報の把握不足

データが分散して保管されていると、状況を確認するたびにそれぞれの情報を検索しなければいけません。人材の交代などがあった時に、情報の漏れが発生する可能性が高くなります。

 

・ 情報共有に関する制限

顧客に関する情報の持ち出しについてはセキュリティ上制限をかけている企業が多いです。ただし、関係各所に最新の情報をいち早く共有することが難しいため、外出先からの書類発行ができず、対応の遅れや契約の不成立につながる恐れがあります。

 

・ 業務が多い

営業担当であれば取引先との営業業務に集中すべきですが、活動記録や顧客情報の管理など、活動する時間の多くを事務作業に取られてしまいます。一人で担当する業務が多いため、本来やるべき業務に充てる時間が少なくなっています。これは営業だけではなく、事務スタッフ、カスタマーサポートスタッフなど、各部署の業務のやり方に当てはまることです。

 

CRMの機能について

CRMの機能についてご紹介します。CRMツールは、各部署から得られる顧客とのやり取りを一元管理し、その情報をもとに適切なアプローチを検討するためのサポートを行います。

 

顧客管理

顧客の氏名・年齢・住所などの基本情報から、購入日時や購入金額、過去の取引履歴や問い合わせ内容にいたるまで、あらゆる情報をCRMツールで一元管理します。商談進捗や取引に関係する資料や活動日報なども紐づけることで、情報を毎回検索する手間が省けるだけでなく、顧客分析に時間を取れるので、より適切な営業活動につながります。CRMツールを利用することで、複数の部署を横断した顧客情報の共有ができつ、外出先から顧客情報を更新・共有ができるため、チームでの顧客対応を実現します。

 

カスタマーサポート

CRMでは、メール・電話・SNS・チャットなど複数のチャネルでのやりとりを一元管理することができます。複数のチャネルから得られる問い合わせデータを蓄積・整理・共有することで、スムーズな履歴確認ができるようになるため顧客対応の効率化が図れます。引き継ぎなどで対応担当者が代わる際も、対応履歴を共有することで、対応漏れや解決済みの問い合わせに対して重ねて回答してしまうなどのミスを防ぎます。
また、何度も寄せられる質問についてはFAQなど専用の質問回答ページを用意し、疑問を自己解決できる仕組みを整えることで、対応者の負担を軽減することが可能です。

 

顧客分析

顧客管理で登録した顧客情報を元にデータを可視化して、さまざまな視点での分析をおこないます。例えば、最も利益に直結する分析といえば、LTV分析でしょう。LTVとは、ライフ・タイム・バリュー（生涯価値）の略で、1人の顧客からの支払総額を表しています。

購入意欲の高い顧客へアプローチしたい場合やビジネス自体の評価に利用されています。最も一般的な分析としては、セグメンテーション分析があります。顧客を条件ごとに区分けして、顧客に関する傾向を調べるのに利用します。条件としては、年齢・性別・職業・居住エリアなどがあげられます。顧客の傾向を調べることで、どのような人が自社の顧客になりやすいかが分かります。

 

マーケティング支援

LTV分析やセグメンテーション分析で分類した顧客に対して、具体的にアプローチをしていきます。アプローチの方法としては、メール配信やLINE配信、アンケート作成・集計・分析、ホームページへのFAQ設置、SNSでのコメントやダイレクトメールなどの方法があります。

顧客分析で事前にどのような行動傾向があるのか、どのようなチャネル（電話、LINE、ネットなど）を利用することが多いのかを調べておくことで、会社から送る情報を見てもらいやすくなるため、顧客ごとに適切なアプローチができるようになります。また、FAQ（質問集）を設置することは、顧客が自分の悩みを自己解決するための仕組みですので、カスタマーセンターの負担軽減・人材リソースの有効的な活用に繋がります。

 

プロモーション管理

メール配信などでイベント参加を顧客へ告知した場合、イベントの申し込みフォームの作成、参加者リストの作成、過去の購入履歴ややりとりの履歴などもCRMツールを使えば一括で作成・管理が可能です。

CRMツールは顧客との接点を作るところから、顧客とのやりとりの履歴を蓄積・整理、顧客の分類と分類結果に応じてのアプローチをおこない、その後の管理までをワンストップで管理できる機能を備えています。ただし、営業担当がCRMの機能を使って一人で全てこなせるようになる、というツールではありません。
情報が一元管理・常時更新されているため、それぞれの担当者が別々に作業をしても、漏れなく適切なアプローチができるようになるツールであり、一人の力だけでなくチームとして顧客満足度向上に取り組むためのサポートツールであるということです。

 

CRMとSFAの違いとは

顧客管理との関係が深い考え方の一つにSFAがあります。
ここではSFAの概要やCRMとの違いを解説します。

 

SFAとは

SFAとは（セールス・フォース・オートメーション）の略で、直訳だと営業力の自動化ですが、日本では一般的に営業支援システムと訳されています。営業活動を通して得られる情報のデータ化・蓄積・整理・分析・展開までを自動化し、 効率的に業務を遂行するためのツールです。
SFAが必要とされている理由としては、国内の経済不振やユーザーニーズの分散から、人の能力に頼る営業では安定的な収益を生み出すことが難しくなっているからです。業務プロセスを一部自動化することで、会社の営業力の底上げに繋がります。

 

役割による違い

CRMが顧客情報を一元管理するのに対して、SFAでは営業活動を支援する役割を担っています。SFAは見込み顧客へのアプローチや進捗管理に秀でている特徴があるため、商談から受注までのプロセスの中で効果を発揮します。
対してCRMは、カスタマーサポートの管理や顧客の購買分析に強みを持っているので、受注後の顧客との関係強化でより力を発揮してくれることでしょう。

 

機能面での違い

CRMが顧客の分類や行動履歴などを管理しているのに対して、SFAでは商談の進捗や見積書の作成など営業アプローチの管理に特化した機能を備えています。
CRMではカスタマーサポートにおいて、電話やメールの内容を随時記録しておくことで、顧客ごとの営業アプローチに活用することができます。SFAでは見込み顧客への営業活動において、過去データから最適なアプローチ方法を分析して進捗を確認することで、営業マン個人の能力によらない標準的なアプローチをすることが可能になります。

 

どちらを導入すればよいか？

CRMとSFAどちらにもメリット・デメリットがあり、どちらか一方が優れているということはありません。なぜなら、どちらも活躍する場面が異なるからです。最終的には両方を導入することで、顧客管理も営業進捗管理も効率化でき、負担も減ることでしょう。

CRM・SFAどちらの機能も使いたいというニーズは当然ありますから、SFAの機能を備えたCRMツールというのも存在します。しかし、一気に社内システムに変革を起こしてしまうと、現場の負担が大きくなり、返って無駄な業務を増やしてしまいかねません。導入する際は試験的にスモールスタートをするなど一部の業務の変更から始めると良いでしょう。

 

CRMのメリットとは

続いて、CRMのメリットを見てみましょう。

 

顧客満足度の上昇

CRMを導入して顧客管理を効率化することは、会社のメリットだけでなく顧客のメリットにも繋がります。CRMでは顧客の氏名・年齢・性別・居住エリアなどの情報での分類はもちろん、購入した商品や購入日時・数量・頻度などでフィルターをかけることも可能です。 蓄積された顧客情報からデータを詳細に分類することで、顧客一人ひとりに合わせたオーダーメイドのようなアプローチを演出することができるようになります。継続的な収益を確保するためには、高品質な商品を作り上げることはもちろんですが、顧客の抱える悩みに対してピンポイントに共感し、信頼を獲得して良好な関係を築き、継続的な商品購入を促すことにあります。顧客満足度の上昇こそが、CRMを導入する最終的なゴールとなることでしょう。

 

既存顧客へのフォローで優良顧客を生み出す

新規顧客の獲得には手間も時間も資金もかかります。なぜなら、自社のことも自社商品のことも知らないケースが大半で、ゼロから顧客の需要を引き出さなくてはならないからです。知ってもらうために時間と費用と手間をかけ、必要と思ってもらうために再度時間と費用と手間をかける必要があります。

それに対して既存顧客はすでに自社と自社商品のことを知っていますし、商品を購入していますから、一度は自社商品の必要性に納得している顧客でもあるわけです。一度でも購入という行動をしているのなら、新規顧客よりも確実に次の購入に対してのハードルは低いはずです。売上を増やすための手法として、別商品の購入を促すクロスセル・アップセルがありますが、新規顧客の獲得をするよりはるかに効率的です。CRMで顧客の行動を随時登録・共有することで、適切なタイミングでのアプローチができるようになります。
また、既存顧客への営業活動に力を入れることは、同時に確度の低い顧客へかける時間を省略することにも繋がります。CMRの活用が効果的な営業活動に直結していくことでしょう。

 

顧客情報を一元管理

営業担当だけが管理していた顧客情報、カスタマーサービス部署の中だけで共有していた情報、本社だけに寄せられていた問い合わせ情報など、会社の中には共有されずに化石のごとく活用されずに埋もれていく有料情報が数多く存在します。そのような情報をCRMで一元管理することで、組織的でより効果的な営業活動に繋げることが可能です。

営業担当に直接言えないクレームはカスタマーサービスに向けられるでしょうし、カスタマーサービスに来る問い合わせを営業部署とも共有することで、顧客の抱く「買わない理由」を事前に潰していくといったアクションも取れるかもしれません。CRMでは電話やメール、SNSなどでのやりとりを顧客情報と紐付けて管理ができるので、情報の検索がしやすくなり、部署を超えての情報共有が可能です。

 

営業担当者の行動が効率化

CRMはクラウドサービスで提供されているため、営業担当者は外出先からでも情報を更新することができますし、一元管理で他の部署とも情報共有ができているため担当者が不在の際でもトラブルに対応することができます。
営業先に関する報告書は後からやろうとすると意外と時間と手間がかかります。営業先での商談が終わるたびに移動中などにCRMを使用して情報更新しておくことで、業務の効率化に繋がるはずです。

 

CRMを導入する際のポイント

CRMを導入する際はどのようなことに注目すれば良いのか、ポイントになる点をご紹介します。

操作性やUIの確認

UIとはユーザーインターフェイスの略で、使用者とサービスとの接点を意味しています。画面のデザインはもちろん、メニューのレイアウトや文字のフォントの見やすさ、説明書がなくても直感的な使用ができるかどうかまでチェックしましょう。
使用者がサービスの操作にストレスを感じないことが最も重要です。機能が優れている、自社のビジネスに確実に前向きな効果が得られそうだとしても、使う人の負担になってしまっては本末転倒になってしまいます。

他システムとの連携機能有無

CRMの使用に慣れてきたら、事業の成長に合わせて機能を追加したりするなど、すでに自社で使用している他のアプリケーションとの連携も必要になってくるでしょう。会社の要望に対して柔軟にカスタマイズできる仕様であることが望ましいです。

顧客満足度を高めること、社内業務の効率化を遂行し担当者の負担を軽減することが多くの企業で共通している目標ではありますが、会社の業務形態や事業規模によって必要なCRM機能はそれぞれ異なります。
導入時はある程度パッケージ化されたものでコストを抑えながら機能性を確かめる必要があります。ですが、慣れていくうちに余分な機能の削除や新メニュータブの追加などをするタイミングが来るはずなので、会社の理想とする業務スタイルに近づけられるカスタマイズ性を持ち合わせていると良いでしょう。

コストに見合うかどうか

結果に繋がらないCRMの導入は逆効果になります。顧客満足度の向上は企業の収益機会の増大を目指すものですし、社内業務の効率化はコストカットや人員リソースをより重要な業務へ集中させるためのものです。

完璧な顧客サービスや全ての業務の改善を目指してしまうと新体制までの進捗が遅れたり、その分コストがかさんでしまうため、CRMの導入が業務の足かせになってしまう恐れもあります。CRMの導入が自社の利益に繋がる確信が持てないうちは、コストに見合うかどうかを判断するために、スモールスタートができるクラウド型CRMのサービス利用がおすすめです。

サポート体制

CRMは導入後すぐに成果が出るものではないため、適切な方法で継続的に使用していく必要があります。そのため、運用方法についてのサポート体制が整っているかもチェックしましょう。
具体的には過去実績による運用ノウハウを提供してもらえるか、既存体制からのCRMへ移行する際のプランとその可否、運用開始後のデータセキュリティ対策などです。

 

CRM活用のコツとは

CRM導入後の適切な運用をするためのコツを解説します。

 

目的を明確にする

CRM導入の目的を明確にして、社内のどんな課題を解決するのかを検討しましょう。CRMで解決できることは多岐に渡りますが、課題解決の優先度は会社によって異なるからです。すでにアクセスや問い合わせのある新規顧客を取りにいく、動きのない休眠顧客へアプローチする、社内のサポート体制を整えるなど、CRM導入の目的を検討します。

 

導入前分析を行う

CRMの導入前に、社内で解決すべき課題を洗い出しましょう。上層部のみでの意見交換では現場の課題とズレが生じてしまう恐れがあります。担当者へのヒアリングや既存のシステムで把握できる数値分析によって、課題を確認します。

 

社内の理解を得ておく

突然の社内体制の変化は現場の大きな負担になりますから、社内の理解を得ながら進めることが大切です。業務内容を熟知した担当者と連携することや、一部署での試験運用を始めるなどスモールスタートを導入プロセスに組み込むことです。
どんな優れたシステムを導入したとしても、現場ベースではシステム移行による負担が発生し、新システムに慣れるまでは混乱をきたす場合もあります。操作中に発生する不具合などの改修も必要ですから、最終的には全社での運用を目指すにしても、完全移行するまでには猶予期間を設ける必要があるでしょう。

 

まとめ

企業の顧客関係管理について解説しました。顧客ニーズの多様化や顧客との接点が複雑化している現代において、情報の一元管理は企業のカスタマーサポートにとって不可欠な取り組みになってきています。
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